Wie Unternehmen sich vor Angriffen auf Ihre CSR-Strategie schützen können

Als Kommunikationsberaterin mit dem Schwerpunkt auf Nachhaltigkeit nutze ich das aktuelle Beispiel des Konflikts zwischen Greenpeace und Nestlé um ein paar Tipps geben, wie Unternehmen verhindern können, dass gegen sie die nächste (Online-) Kampagne gefahren wird.

Ganz einfach ist das nicht immer, aber dennoch im Grunde simpel:

 

1. Keine falschen Versprechen

Von einem Unternehmen, dass sich selbst „nachhaltig“ nennt und damit wirbt, wird Entsprechendes erwartet – und zwar konsequent. Nachhaltig zu wirtschaften bedeutet, jeden Schritt, jeden Prozess, jede Partnerschaft und jede Investition immer wieder auf ihre Ressourcenschonung zu überprüfen. Nachhaltigkeit ist für die Zielgruppen eine Lebenseinstellung und sie sind sehr gut informiert – sie durchschauen sofort, ob ein Unternehmen authentisch ist oder nachhaltiges Engagement als Marketinginstrument missbraucht. Wer diese Einstellung nicht konsequent teilt und lebt: Finger weg von lauter Nachhaltigkeitskommunikation.

 

Kleines Engagement lässt sich auch dezenter kommunizieren: Eine eigene Rubrik auf der Webseite, ein Hinweis im Abbinder von Pressemitteilungen und in Marketingmaterialien oder regelmäßige Tweets zum Thema im Firmen-Account zeigen ebenso gut, dass das Unternehmen sich seiner Verantwortung bewusst ist.

 

2. Schwachstellen offenlegen

Nachhaltigkeit ist in nahezu jedem Unternehmen ein Thema. Wer seinen Nachhaltigkeitsanspruch seinen Möglichkeiten entsprechend verfolgt, kann und soll dies selbstverständlich auch kommunizieren. Um möglichen Kritikern den Wind aus den Segeln zu nehmen, kann das Unternehmen seine Schwachstellen selbst ansprechen: Das zeigt, dass das Unternehmen verstanden hat, dass es noch Nachholbedarf hat und nicht versucht, etwas unter den Teppich zu kehren. Denkbar ist dies im Rahmen einer Zieldefinition auf der Webseite.

 

3. Ziele formulieren

Wenn ein Unternehmen erkannt hat, dass es noch umweltschonender agieren kann und dies auch will, eignen sich Zielformulierungen, um diese Absichten kundzutun. Auch hier gilt: keine falschen Versprechen! Wer plant, eine Maßnahme umzusetzen, sollte dies auch zeitnah tun, denn er wird daran gemessen werden.

 

Angemessen transparent sollte das Unternehmen über den Fortschritt der Zielerreichung informieren. Hierfür eignen sich ein eigener Blog oder ein Twitter-Account, um regelmäßig über den Fortgang der Bemühungen zu berichten. Bilder, Videos und Interviews können die Berichterstattung über die Entwicklung lebendig gestalten und zu einer spannenden Geschichte werden lassen.

 

4. Nachweise liefern

Ist das Ziel erreicht, sind Nachweise (z.B. Umweltberichte, Lieferanten-Kündigungen oder -bestätigungen) notwendig, um das tatsächlich Erreichte zu belegen. Denn hat eine Interessensgruppe das Unternehmen erst auf dem Kieker, wird es sowieso herausfinden, ob es ehrlich war oder nicht. Auch hier kann jedes Unternehmen Angriffe und Kritik durch simple Ehrlichkeit und angemessene Transparenz im Keim ersticken oder zumindest deutlich abschwächen.

 

5. Kritiker beobachten

Ab wann steht ein Unternehmen denn überhaupt in der Kritik? Ein paar lästerhafte Kommentare unter einem Online-Artikel oder ein einzelner kritischer Pressebericht sind noch kein Anlass, eine Rufmord-Kampagne zu vermuten. Eine Überreaktion würde hier nur unnötige negative Aufmerksamkeit erzeugen. Jedoch müssen Kritiker beobachtet werden, denn die Stimmung kann schnell kippen und ist der Ball einmal ins Rollen geraten, ist er nur schwer wieder zu stoppen.

 

Es erfordert intensive Beobachtung sämtlicher Kommunikationskanäle (klassische Printmedien, Online-Medien, relevante Blogs & Social Media-Plattformen sowie Foren) und Sensibilität, um zu erkennen, wann ein Eingreifen erforderlich wird. Und auch dann ist fein zu unterscheiden, wie und wo reagiert wird.

 

6. Zielgruppen einbeziehen

Ist die Stimmung gekippt und die Krise zieht wie eine dunkle Gewitterwolke am Horizont auf, führt kein Weg daran vorbei, sich den Kritikern zu stellen. Je nachdem, von welcher Zielgruppe und wo die Kritik laut wird, gibt es verschiedene Möglichkeiten, den Dialog zu eröffnen: Einen kritischen Journalisten kann das Unternehmen unkompliziert anrufen, laut gewordene Twitterer oder Facebooker begegnet das betroffene Unternehmen idealerweise dort, wo die Kritik geäußert wird.

 

Voraussetzung hierfür ist, dass das Unternehmen weiß, wie die einzelnen Medien und Kommunikationskanäle funktionieren und wie dort kommuniziert wird. Idealerweise kommuniziert das Unternehmen nicht erst im Krisenfall direkt mit den Zielgruppen, sondern ab sofort – damit alle Kanäle stets sicheres Parkett bedeuten. Die goldenen Regeln lautet stets: Zuhören, Demut und Respekt zeigen.

 

So schwer es auch fällt: Kritik ist immer als Chance zur Optimierung zu begreifen und als solche zu behandeln. Nichts ist falscher, als zu ignorieren, zurückzuschießen oder der Versuch, Kritik zu unterbinden. Nicht einmal kurzfristig bringt das auch nur ansatzweise den gewünschten Effekt, dass die Kritiker verstummen, sondern erzeugt hundertprozentig genau das Gegenteil.

 

Fazit:

Nachhaltigkeitskommunikation unterliegt einigen eigenen Regeln. Ehrlichkeit, Transparenz und Authentizität sind hier von größerer Bedeutung als in den meisten anderen Kommunikationsfeldern. Die Zielgruppe ist meist sehr gut informiert und hochsensibel: Fühlt sie sich hintergangen, ist das Vertrauen futsch und nur langwierig und sehr schwer zurückzugewinnen. Einem Unternehmen, das sich ehrlich, offen und kritikfähig zeigt, werden dafür auch kleine Schwächen verziehen. Es lohnt sich also!

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