OTTO: How to… Make 100.000 Fans in 10 Days

DAS ist Social Media! Und allen, die es OTTO gerade nicht gönnen, sei gesagt: OTTO macht alles richtig.

Mit einem Model-Contest auf Facebook ist der Hamburger Versandhändler OTTO am Montag, den 15. November 2010 (Status: 25.000 Fans) an den Start gegangen. Soweit eine übliche Social-Media-Aktion eines Unternehmens – langweilig und berechnend und genau nach dem Schnittmuster, das Sachar Kriwoj am Sonntag hier so leidenschaftlich kritisiert. Doch der Community gefiel´s, die Fanzahlen stiegen innerhalb kürzester Zeit von 25.000 auf 100.000, 30.000 Bewerber zwangen die Server regelmäßig n die Knie.

Doch dann geschah etwas, mit dem niemand gerechnet hat:

Es ist auf den ersten Blick nur als ein kleiner Scherz zu verstehen, dass sich einer der Bewerber als Frau verkleidet bei dem Contest als „Brigitte“ zur Wahl stellte. Und siehe da: Die Community liebte den schrägen Auftritt und stimmte eifrig für die Dame, die keine ist.

Ergebnis: „Brigitte“ gewinnt den Model-Wettbewerb und wird nun – so sie/er denn will, für zwei Wochen das neue Gesicht der Fanpage von OTTO sein.

Ein Super-GAU für das Modehaus.

Ein Super-GAU? Nö!

Denn was OTTO hier erreicht hat, ist ein Paradebeispiel dafür, dass es verstanden hat, worum es bei Social Media neben Dialog auch und vor allem geht: um Partizipation, Engagement und nicht zuletzt auch Spaß.

Die Kommunikationsziele von Social Media Aktivitäten wurden in mehreren Schritten erreicht:

Ja, Social Media ist Kommunikation auf Augenhöhe, ist Zuhören, ist Verstehen und kein weiterer Marketing- oder PR-Kanal. Das hat OTTO auch schon längst verstanden und dies mit einer Mischung aus Tipps, Verlosungen und Dialogfähigkeit auf Facebook, Twitter und der Homepage hinreichend bewiesen. Nicht zu vergessen: Das BarCamp Hamburg fand erst vor knapp einer Woche in den Hamburger Räumen des Versandhauses statt. OTTO hat sich damit die Zuneigung eines weiteren Teils der Web-Gemeinschaft gesichert. Dieses Kommunikationsziel wurde also schon vor dem Contest erreicht.

Social Media ist aber auch Marketing. Das Ziel von Marketing-Aktivitäten ist es unter anderem, die Zielgruppe zu erreichen und auch die Reichweite der Markenbekanntheit zu steigern. Mit dem Sprung von 25.000 auf aktuell über 160.000 Facebook-Fans innerhalb von nur zehn Tagen hat OTTO auch dieses Kommunikationsziel erreicht.

OTTO nutzt nun im zweiten Schritt das sich anbietende Sprungbrett, macht den Spaß mit und lässt der Community ihren Willen. Das sorgt für Empörung, für Lacher, für Kritik und für „Likes“ – kurz: für Gesprächsstoff. Das Kommunikationsziel wurde… ja, klar: erreicht.

Es bleibt OTTO nur zu wünschen, dass sie keinen Rückzieher machen und auch „Brigitte“ nicht kneift. Es hätte die positiven Effekte, dass OTTO anderen Unternehmen vorführt, wie Partizipation im Social Web funktioniert, dass man sich mit Humor Freunde machen kann, dass hier niemand etwas verloren hat, der sich selbst zu ernst nimmt und dass es am Ende nicht um „richtig“ oder „falsch“ geht, sondern nur darum, was die Kunden wollen: Ob Verlosungen, Gutscheine, Dialog, Hilfe, Gespräche oder eben „Brigitte“ – das muss jedes Unternehmen mit seinen Kunden gemeinsam herausfinden.

Und wenn der Fall „Brigitte“ jetzt noch die Gender-Diskussion wieder auffrischt, die Diskrimierung von Männern/Transvestiten/Transsexuellen/Zwittern bei Model-Wettbewerben nach sich zieht, kriegt die „langweilige“ Social-Media-Aktion auch noch eine politische Dimension. Wird die Zeitschrift „Brigitte“ Urheberrechte einklagen? Ich bin gespannt, in diesem Land ist schließlich (fast) alles möglich.