Content Marketing für B2B: Kaufentscheidungen fallen zu 57 Prozent vor der Anfrage

Eine aktuelle Umfrage der CEB Marketing Leadership Council zusammen mit Google zeigt, dass B2B-Kaufentscheidungen zunehmend durch Vorab-Recherche vorbereitet werden. So werden zu 57 Prozent Anbieter erst dann kontaktiert, wenn die Entscheidung nahezu schon gefallen ist. Das letzte Entscheidungskriterium ist dann nur noch der Preis. Dier Herausforderung für den B2B-Anbieter ist also, sein Profil so zu schärfen, dass er in die letzte Runde überhaupt einbezogen wird. Und ja, dazu gehört vor allem das Internet und auch Social Media.

„Content Marketing“ ist das aktuelle Buzz-Word in PR & Marketing und es beschreibt, dass Unternehmen verstärkt mehrwertorientierten Inhalt kommunizieren müssen, um ihre Kunden zu erreichen. Das gilt insbesondere für B2B, da Kaufentscheidungen hier nach anderen, unemotionaleren Kriterien getroffen werden als beispielsweise im B2C-Marken-Segment. Die CEB-Studie bestätigt diesen Trend.

Denn zu der generell faktenorientierten Kaufentscheidung gesellt sich nicht nur laut dieser Studie ein weitere Herausforderung: Kostendruck. Entscheider sind dauerhaft gefordert, effizient zu handeln. Das führt dazu, dass sich der Informationsbedarf erhöht:

Neben die Frage, wer die beste Leistung liefert, gewinnt das Preis-Leistungs-Verhältnis an Bedeutung. Entscheider sind gefordert, maximales Markt- und Detailwissen aufzubauen, um in der Fülle der Angebote das richtige auswählen zu können. Folglich informieren sie sich nicht nur kurz bevor die Kaufentscheidung ansteht, sondern kontinuierlich. Es ist überflüssig zu sagen, dass neben Fachmagazinen das Internet hierbei als Informationsquelle Nummer 1 dient. Eine dauerhafte Präsenz in allen Medien ist also unerlässlich, um als Marktteilnehmer wahrgenommen zu werden. Präsent sind in der Tat viele Anbieter – und mit welchen Inhalten?

Wer Wissen teilt, gewinnt

Die Studie spricht aus, was ich selber oft kopfschüttelnd denke, wenn ich Fachportale durchstöbere: Der meiste Content ist absolut wertlos. Allgemeinplätze, oberflächliche Einsteigerthemen, Eigenwerbung – kaum ein Beitrag enthält Informationen, die einen Schritt weiter gehen, konkret werden, mehr mitteilen als das, was ich in allen anderen Publikationen auch schon letztes Jahr lesen konnte. Wäre ich Entscheider, ich käme kaum weiter mit meinen Fragen.

Und manchmal scheint es, als trauten sich Unternehmen auch nicht recht, ihr Wissen preiszugeben. Denn dann würde sie unter Umständen ja niemand mehr beauftragen. Wenn man alles umsonst bekommt in diesem Internet. Wir kennen diese Debatte und Sorgen aus anderen Content-Bereichen wie Musik und Journalismus. Und so veröffentlicht man lieber wie auf rohen Eiern und verzichtet auf die nachhaltige Positionierung als Experte.

Doch tatsächlich kann der, der echtes Wissen teilt, nur gewinnen. In der Flut der Informationen, die teils oberflächlich, teils unglaubwürdig und teils einfach nicht vollständig verfügbar sind, ist jeder Entscheider dankbar für Quellen, die zuverlässige, belastbare und weiterführende Informationen liefern. Diese Quelle bleibt im Gedächtnis. Sie wird später wieder aufgesucht, wenn es um eine tatsächliche Kaufentscheidung geht. Mit mehrwertorientiertem Content wird eine Bindung geschaffen.

Gelingt es dem Anbieter dann noch, seine Inhalte nicht nur auf den Kanälen zu platzieren, die der Kunde auch tatsächlich konsumiert, sondern sie dort auch kanalgerecht aufzubereiten, ist die wichtigste Basis für die Positionierung gelegt.

Content-Kreation geht vom Kundenkopf aus

Die Kommunikationsstrategie für jedes B2B-Unternehmen muss also folgende Schritte berücksichtigen:

• Wer sind meine Kunden?
• Welche Informationsbedürfnisse haben sie?
• In welchen Kanälen informieren Sie sich?
• Wie kann ich Informationslücken, die dort vorliegen, mit Mehrwert füllen?

Die Content-Kreation muss immer vom Kundenkopf ausgehen – nicht vom Marketing. Und genau das IST Marketing. Die Information über die wichtigsten Kanäle sollte unabhängig von Content-Formaten behandelt werden: Nur weil wenige B2B-Entscheider bei YouTube nach Anbietern suchen, bedeutet es nicht, dass Videoformate grundsätzlich ausgeschlossen sind. Eingebunden in die eigene Webseite können sie Inhalte leichter konsumierbar darstellen als mancher Text.

Contentformate, die in jeder Strategie auftauchen sollte, lauten daher:

• Text
• Infografiken
• Videos
• Präsentationen

Platziert in den jeweiligen Social Media Plattformen und eingebettet in die eigene Webseite ist dies ein idealer Mix aus Formaten und Kanälen, um Reichweite und Suchmaschinensichtbarkeit zu optimieren – ganz ohne SEO-Berater.