Facebook: Auf dem Weg zum Hybridmedium

Anfang Dezember hat Facebook angekündigt, seinen Algorithmus mal wieder zu ändern, also die Mechanik, nach der Status-Updates und andere Inhalte in dem Lesestream der Nutzer angezeigt werden. Offizielles Argument: Immer mehr Inhalte werden auf Facebook gepostet, der Filter muss im Sinne der Nutzer noch besser auswählen, was eigentlich für den Einzelnen interessant ist und was nicht und will mit dieser Maßnahme die Spreu vom Weizen trennen: hochwertige Inhalte werden angezeigt, Werbung und anderer Unfug (Katzenfotos?!) nicht mehr. Facebook macht das also nur zu unserer Sicherheit. Was offen bleibt: Was ist in den Augen von Facebook eigentlich hochwertiger Content?

pic by: Nopple on Wikimedia Commons, Lizenz: CC0 1.0 Universell
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Und schon drängt sich dem aufmerksamen Admin auf, dass das Content-Argument nur vorgeschoben ist. Facebook ist seit 2012 ein börsennotiertes Unternehmen. Umsätze und Einnahmen sind ständiger Beobachtung unterworfen, der Druck nach Wachstum wird nicht weniger. Facebook muss zunehmende Einnahmen sicherstellen. Und Einnahmen generiert das Netzwerk nicht durch Teilnehmer, sondern allein durch Werbung.

 

Nur wurde das Versprechen von Facebook, Werbung so zu revolutionieren, dass sie durch genauestes Targeting Streuverluste bis zur Unkenntlichkeit minimieren würden, bis heute nicht erfüllt – Nutzer bekommen Werbung zu Produkten angezeigt, die sie gerade gekauft haben oder zu Themen, die mit ihrem Leben nichts zu tun haben, von Brautmode bis hin zu Diätprogrammen. Alternativen müssen also her. Das verbreiterte Angebot an Werbeformaten von Marketplace bis hin zu Page Post reicht noch nicht, um die Werbelust anzuheizen. Zumal die Facebook-Nutzer Werbung in ihrem digitalen Wohnzimmer nicht unbedingt mögen oder gar anklicken. Das wissen auch die Werbenden.

 

Und da der Nutzer nicht willig ist, gebraucht Facebook Gewalt.

 

Der neue Algorithmus reduziert mittlerweile nachweislich die Reichweite von Fanseiten. Reichweitenunterstützend darf selbstverständlich Werbung gebucht werden. Das kennen wir aus dem Print-Bereich. Wobei dort selbstverständlich nie und nimmer Redaktion durch Anzeigenbuchung erreicht werden kann. Das kann Facebook so machen. Nur optimiert Facebook damit nicht die Qualität seiner Inhalte oder des Dialoges, sondern beschleunigt die Entwicklung vom sozialen Netzwerk hin zum Hybridwesen zwischen Lifestyle-Magazin und privatem Netzwerk. Was ursprünglich gedacht war als Plattform für Dialog und Austausch, kultiviert zwei Parallelwelten zwischen Kommunikation unter Freunden neben kommerzieller Werbung. Der wesentliche Unterschied zu herkömmlichen Medienprodukten geht damit zunehmend verloren, die Dialog-Funktion wird nicht ausgeschöpft.   

 

Das Perfide daran: Mit dem Qualitäts-Argument verlagert Facebook die Verantwortung für die Reichweite auf den Inhalte-Anbieter. Mit ausgestrecktem Finger zeigt Zuckerberg auf Anbieter mit sinkender Reichweite: „Selber Schuld! Dein Content ist einfach nicht gut genug für uns!“ Es bleibt dem Seitenbetreiber keine andere Wahl, als sich die Reichweite zu kaufen.

Alternativen: Das Netz ist größer als Facebook

In Zukunft werden sich einige Seitenbetreiber beim Blick auf die Statistiken die Augen reiben und aus dem bequemen Facebook-Dornröschenschlaf unsanft geweckt werden. Hat man sich bisher auf dem reichweitenstärksten Netzwerk ausgeruht, muss entschieden werden, ob monetär in Reichweite investiert wird.

 

Dabei gibt es Alternativen im Netz: Der Kurznachrichtendienst Twitter wächst, ebenso das bildlastige Pinterest, außerdem gibt es als Content-Plattform immer noch die eigenen Homepage. Ein Corporate Blog beispielsweise erlaubt nicht nur ebenfalls dialogische Kommunikation, das Unternehmen hat sogar die vollständige Kontrolle über die Plattform und die Inhalte.

 

Für die Verbreitung der Inhalte der „eigenen Medien“ müssen dann zusätzlich weitere Netzwerke genutzt werden. Die Distribution muss in die Breite gehen, Facebook ist schließlich nur eines der möglichen sozialen Netzwerke in der Online-Welt.

 

Der Kampf um Aufmerksamkeit macht vor den sozialen Netzwerken nicht halt. Reichweite ist viel zu wertvoll geworden, um sie umsonst anzubieten. Neben der Entscheidung, wie viel dem Unternehmen die Reichweite bei Facebook zukünftig wert ist, wird auch diskutiert werden müssen, zu welchem Zweck soziale Netzwerke eingesetzt werden – und ob ein nachhaltiges Beziehungs-Management in einer kleinen, feinen Community als qualitatives Ziel nicht dem quantitativen Ziel der Fanzahl- und Reichweitenmaximierung vorzuziehen ist. Denn um Dialog und Austausch geht es ja eigentlich bei den sozialen Netzwerken.

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